,

Los desafíos del Global Branding o branding multilingüe

 Artículo vía brandingmag.com
Imagen de cabecera: weandthecolor.com

Una campaña de marca multilingüe puede ofrecer múltiples beneficios, desde la participación de los clientes internacionales hasta un aumento en las ventas y las ganancias. Sin embargo, la creación de marcas en varios idiomas no está exenta de desafíos. Lo que funciona en un país no se traduce necesariamente en éxito en otro. A continuación, presentaremos algunos de los desafíos de la marca multilingüe y cómo podemos superarlos para aumentar el alcance internacional gracias a una estrategia Global Branding. 

logo de Coca-Cola como estrategia de global branding

El reto del Global Branding

El principal desafío de la marca multilingüe es que no puede adoptar un enfoque único para todos si desea maximizar sus posibilidades de éxito en cada país. En cambio, necesita adaptar su marca para adaptarse a diferentes audiencias en todo el mundo.

Podemos comenzar a comprender algunos de los problemas si dividimos una marca en sus componentes. Echemos un vistazo a los colores, por ejemplo. En los países musulmanes, el verde es un color sagrado. En Irlanda, se asocia con la buena suerte. En China, sin embargo, el verde se asocia con la infidelidad y la falta de confianza. Mientras tanto, el rojo se considera afortunado en las culturas china y nativa americana, pero otros tienen connotaciones de peligro y sacrificio para otras audiencias.

Las imágenes también presentan problemas. Las marcas que se basan en fotografías de personas pueden hacer que el receptor no se sienta identificado si no representan a su público objetivo. Esto puede significar tener que volver a grabar anuncios y videos promocionales, con todos los costos asociados.

Luego está el lado más emotivo de la marca. ¿Cómo hacer para que audiencias con valores y prioridades muy diferentes se sientan de la misma manera frente a la marca o producto? Ciertamente es posible, pero eso no lo hace fácil. Netflix, por ejemplo, está disponible en casi todos los países de la Tierra, pero ese logro requirió una estrategia de localización detallada para que la marca atrajera a tantas audiencias diferentes.

estrategia de global branding de Netflix

La importancia de una traducción precisa

Un aspecto muy importante de la marca multilingüe es el idioma. Cualquier marca que se tome en serio el éxito en el extranjero deberá preparar una estrategia de traducción empresarial para establecer sus prioridades y su enfoque. Esto significa examinar el lenguaje desde todos los ángulos, comenzando por la parte superior, con el nombre de la empresa.

La empresa de aperitivos Lay’s es un excelente ejemplo de global branding. Es conocido como Walkers en el Reino Unido e Irlanda, Margarita en Colombia, Chipsy en Egipto, Sabritas en México, Tapuchips en Israel y Smith’s en Australia. Si bien varias fusiones y adquisiciones han llevado a las distintas marcas, Lay’s ha tomado la decisión de implementar versiones locales para seguir atrayendo a las audiencias locales, en lugar de imponer el uso de la marca Lay’s y arriesgarse a perder clientes leales a los otros nombres.

estrategia de global branding en el logo de Lays

También es necesario destacar las líneas estratégicas y otros elementos importantes de la identidad lingüística de las marcas para garantizar que se traduzcan correctamente a otros idiomas y culturas.

Cómo enfrentar los desafíos internacionales

Puede parecer un dolor de cabeza, pero vale la pena hacerlo: ofrecer una presentación de marca coherente en múltiples plataformas puede aumentar los ingresos hasta en un 23% y el valor de conseguir una marca correcta es evidente.

Entonces, ¿cómo pueden las empresas asegurarse de que su marca resuene internacionalmente? La investigación de mercado es la clave en una estrategia de global branding. Comprender a las audiencias locales y construir marcas localizadas en torno a sus valores y expectativas comienza con conocer a esas audiencias.

En la era de las redes sociales, la investigación de mercado es más fácil que nunca. Las empresas pueden conectarse con los consumidores para obtener los datos demográficos específicos a los que se dirige su marca.

Una vez que la empresa ha adquirido un conocimiento profundo de las audiencias locales a las que se dirige, es hora de localizar la marca. Esto significa adaptar la apariencia de la marca para conectarse mejor con las audiencias locales. En algunos casos, la localización puede incluso transformarse en transcreación, donde la marca recibe una revisión más importante, aunque siempre con los mismos valores y las respuestas emotivas deseadas en mente

logo universal de Uniqlo como estrategia de global branding

Mapear todo esto en una estrategia de localización coherente es esencial. Esta descripción general de alto nivel servirá para mantener a la empresa enfocada en qué elementos de la marca conservar (y por qué) y cuáles pueden y deben cambiarse.

 

Más ejemplos de Global Branding

Hay muchos ejemplos de marcas que cambian de nombre en todo el mundo. KFC (Kentucky Fried Chicken) es PFK (Poulet Frit Kentucky) en Quebec, Canadá; Vauxhall es Opel en Europa; Olay es Olaz en Alemania y Suiza. La lista continúa, con muchas marcas conocidas que utilizan un nombre diferente para vender sus productos en el extranjero.

evolución de la estrategia global branding de Olay

Luego están las marcas que van un paso más allá. La gama de tés de Lipton es un buen ejemplo. Los compradores en el Reino Unido están acostumbrados a una caja de bolsitas de té de color amarillo brillante, pero por lo demás bastante simple, con un diseño minimalista. La gama de té helado de la empresa es un poco más elegante pero aún más tranquila. En Japón, sin embargo, los cartones de té Lipton están llenos de color, con diseños llamativos con montañas, árboles y edificios de estilo japonés.

packaging de Lipton en Japón

Enfocar una marca en las audiencias locales de esta manera tiene un potencial inmenso, cuando se comprende qué es lo que motiva a esas audiencias. Puede ser un área de trabajo difícil, ya que atiende una variedad de necesidades y gustos diferentes, pero con el enfoque correcto para comprender los diferentes mercados y traducir su marketing para adaptarse a ellos, el global branding o branding multilingüe puede ser la clave para desbloquear el éxito internacional.